文章简介:空调经销商提前“过冬”
近期接连出现格力空调经销商“卷逃门”、天津经销商退出等事件,一切都意味着空调经销商们的“冬天”已经提前到来了。“企业一味地追求产量、销量,压力全部转移给了渠道商,年年加销量,终有一天会走到尽头的。”已经做了近十年空调经销商的任华(化名)表示。
家电渠道研究专家、帕勒咨询资深董事罗清启分析认为,近日发生在西安、北京、厦门等地的格力电器空调经销商携款逃跑事件,是由双重原因(经销商的巨大出货压力和利润严重缩水)造成的。“这些叛逃的经销商有的甚至可以说是已经破产,虽然叛逃现象一直存在,但今年出现的比较集中,而且叛逃现象不仅出现在格力,也出现在其他空调品牌经销商群体中。”罗清启表示,目前公开报道的整个空调行业库存积压超过1500万台,其实只是工业库存部分,积压在经销商手中的库存量可能更为庞大,更加可怕。
记者曾多次拨打格力电器董事会秘书刘兴浩以及新闻发言人张先生的电话,但截至发稿时,电话一直无人接听。据记者了解,格力电器的经销商大会刚刚结束,新的经销商政策尚未出台。
资金链紧绷
一切都缘于对原材料的涨价预期。涨价预期激发了空调企业提前生产、经销商提前备货的欲望。
据了解,在今年年初,空调生产厂家普遍预期钢材等原材料将大幅上涨,他们所能做的就是在年初原材料价格比较低的时候“开足马力”,大量生产空调,以降低空调成本。因此,空调厂家对形势估计得非常乐观,定的生产目标都很高。
提前生产就需要大量资金。对于格力、美的等空调企业来说,采购资金最快速的来源就是来自于经销商的提前付款。与其他空调厂家主要走家电超市不同,格力、美的大量采用了自建专卖店渠道。当年,格力空调宣布退出国美所有门店,在全国“特立独行”地自建专卖店网络。在全国经销商的帮助下,格力空调专卖店迅速遍布一二三线市场,成为国内销量最大的空调企业。一个很重要的原因在于:格力独创的“股份制区域性销售公司”模式,将厂家与经销商的利益进行了有机捆绑,形成了“利益共同体”。
“先打钱,后发货成为这些厂家的一大政策。”罗清启说。有趣的是,根据空调厂家制定的“游戏规则”,大量库存几乎成为经销商们赢利的必要条件。正因为此,经销商们无法拒绝厂家提前付款的要求。
据任华介绍:“厂家的销售政策是,淡季压到经销商库里的产品要占全年任务的80%。按照全年销售100万元为例,在每年淡季就需要进货80万元。”然而,在淡季到底能卖多少呢?任华表示,空调是一个季节性非常强的产品,淡季和旺季的销售比例在市区是四六开,在县城是三七开,在乡镇是二八开。也就是说,全年任务要完成100万元销售额的话,淡季进货80万元空调,只能卖20万~30万元,剩余50万~60万元的销售额全指望着旺季。而一旦旺季销售遇冷,全年任务的完成就可能泡汤,而且造成积压严重。
为了将采购成本降到最低,经销商纷纷打款。“但是,很多经销商的钱都被套在股市上,怎么办呢?只好借高利贷。一般来说,高利贷的年息高达25%~30%。这就要求经销商必须把空调卖出去,而且赢利必须足够高。”罗清启说。
或失踪,或叛逃
每年的八九月份,都是经销商们卖完空调货款回笼,然后还款盘点收益的时期。但是今年的八月,他们收获的不是货款和收益,而是没有变现的空调。
对于空调厂家来说,提前销售转移了销售风险,锁定了销售利润。以格力电器为例,格力电器的2008年度半年报相当漂亮。长城证券分析师何奇峰表示,2008年上半年,格力电器凭借自身良好的产品品质、强大的营销网络实现了内销30%、外销13%的增长,2008冷冻年度市场占有率提升至24.7%,较2007冷冻年度提升2.5 %,公司盈利能力进一步提升。
“财报并不是完全真实的行业现状的反映。只要厂家实现了销售,财报就好看。在3、4月份,厂家的全冷冻年度的销售就基本确定了,但后面的月份才是真正的销售季节。”罗清启说。
如果空调能顺利销售出去,经销商和空调厂家都将皆大欢喜。但问题是,所有可能的负面因素都在2008年这一年出现了,由于地震、凉夏以及宏观政策调整等原因,空调整个行来的销售在2008年明显放缓。
“靠天吃饭”的空调销售明显受到天气的影响。在北方,今年夏天的多雨天气让年初计划夏季热销的空调厂商相当失望。在空调销售重点地区的中国南方,持续的梅雨和频繁的台风来袭,使空调的销量只有去年同期的七八成。另外,受宏观调控的影响,今年楼市不旺,成交量持续萎缩,即便是新楼盘,入住率也不高。
空调卖不出去,击碎了经销商的“美梦”。空调的经销商一般都是个体经营户,或者是规模不大的中小企业,他们经销空调很多都是借款——从银行贷款或者是私人借款。在每年的八月份,应该是卖完空调货款回笼的时候,然后他们再还款、盘点收益。但是,今年的八月,这一“商业链条”断裂了:到了清盘期收获的不是货款和收益,而是没有变现的空调。尤其对于部分高利贷融资的经销商来说,更是无法承受,于是拿着收回的货款上演“失踪剧”就成为部分经销商的选择。另外一些经销商,则选择了转行,或者被其他的空调品牌挖角,任华说,“叛逃”已成为今年经销商的主流。
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